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談感動更談驚喜 環保旅店擄獲旅客第一步

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2019/02/20 第422期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站

精選文章 談感動更談驚喜 環保旅店擄獲旅客第一步
文創來加碼 旅館變身「綠色小清新」
 

談感動更談驚喜 環保旅店擄獲旅客第一步
文/蘇芩慧

2008年對於台灣推行綠色旅館是個里程碑,在這一年環保署公告了「環保旅館」標章的規格標準,並在隔年開始接受旅宿業申請認證。而國科會(現已改制為科技部)也針對環境永續與節能減碳議題,希望整合各界一起找出可努力的空間。

任教於輔仁大學餐旅管理學系的鄧之卿教授,早從1998年便持續關注綠色旅宿議題,因此她承接國科會計畫,深入研究綠色旅遊及綠色旅館,並將研究結合進教學中,同時希望把好觀念、好做法推廣至產業中。

鄧之卿解釋當初政府推動旅館業者轉型環保的理念,當時環保署鼓勵業者申請環保旅館標章,一方面是希望讓社會大眾能在出遊、住宿時更環保,這是由於旅館業並非全然只有好處的經濟產業,其實24小時營業的旅館是大量消耗能源、製造大量碳排放與廢棄物的來源;同時也為台灣旅宿業者建立一套環保標準,具備提醒與鼓勵的效果。

綠建築做飯店 與周邊共榮共生

只是,常聽見「環保」旅館跟「綠色」旅館這2個名稱,意義上是否有差別呢?鄧之卿說明,把「環保」旅館的格局放大,就是綠色旅館(Green Hotel)。「其實國外叫作Green Hotel,直翻便稱做綠色旅館,它比一般節能減碳的環保訴求更為廣義。」鄧之卿分析,「除了降低資源消耗之外,綠色旅館會更積極思考如何減少對大自然的衝擊、創造永續發展。在提供旅客舒適的空間時,還能適當管理自然資源、與周邊環境共存共生。」

因此在這樣的大前提之下,許多國際綠色旅館會在興建前評估當地環境適不適合蓋旅館、怎樣才不影響環境,通過評估後才進行下一步規劃,「不像台灣在保育區裡也進行商業活動,才會衍生許多後續的環保爭議。」這些有心保護生態的業者不是為了拿標章才做環保,而是真心希望不要對環境帶來傷害。

鄧之卿進一步以美國加州Gaia Napa Valley Hotel為例,分享這間由台灣僑民所創辦的旅館,如何成為全世界第1間獲得LEED(Leadership in Energy and Environmental Design)黃金級認證的綠色旅館。「Gaia Napa Valley Hotel一開始蓋的時候便清楚定位成綠色旅館,它的建材僅使用來自500哩內的商業木材、避免砍伐天然林木,同時減少長程運輸所消耗的能源與污染。」

Gaia Napa Valley Hotel室內也有嚴格的規範,例如:館內使用可回收材質的地毯、磁磚、家具、低揮發性油漆,並設置淨水回收系統、使用太陽能燈管儲存太陽能以供夜間照明等等。為了讓顧客更有感,Gaia Napa Valley Hotel甚至在大廳設有碳排放指標,讓所有的努力可以具體用數字呈現,消費者也能切實感受自己正在協助減少碳排放這件事,更與有榮焉。

心理學+綠行銷 與顧客「溝通」

旅館想讓推行環保這件事更順利,就得讓顧客有感,才能獲得心甘情願的配合。鄧之卿認為透過消費者心理學、綠色行銷來經營綠色旅店是非常重要的。她舉了一個塑造「顧客共同參與感」的例證來說明:有酒店將「環保」與當地的觀光重點元素「海龜」結合,打造出這兩者之間的故事或是情境的連結,並特別製做精美的小海龜樣式的紀念品,只要旅客配合店內的環保措施,房務員便會贈送一個紀念品與說明的小卡到房間,讓顧客覺得自己這趟旅程不是單純的旁觀者,也是重要的「改變者」,為拯救海龜、保護環境盡了一份心力,這就是善用綠色行銷的例子。

她說:「其實這些動作都不會花業者太多成本,但卻能產生很好的漣漪。例如:旅館可以不只是放卡片在床上提醒顧客續住不更換毛巾、床單,還可以在顧客配合後再致贈一份小禮品或者一張飲料兌換券等實質的回饋來增強動機;若顧客沒有使用一次性肥皂,還可以致贈環保再製香皂,讓顧客感受自己的一點小動作是被認可的、並且真的能夠為環境或其他對象帶來助益。」透過如此及時、正向的回饋,就能刺激顧客繼續這麼做,這就是善用消費者心理學上的「正增強」(Positive Reinforcement)效果,讓推動環保的行動不僅是一時被實現,更可以不停強化、持續。

一兼多顧 環保能獲利

那麼究竟國內推行了10年的環保旅館措施,成效如何呢?目前台灣除了獲有金、銀、銅3級環保標章的旅館符合「企業環境管理監控」、「節能」、「省水」、「綠色採購」、「一次用產品減量與廢棄物減量」、「危害性物質管理」、「垃圾分類資源回收」等7大審核標準,較符合前述Green Hotel的概念,另一個比較常見的「環保旅店」則較局限於鼓勵消費者不使用一次性盥洗用具(牙刷、洗髮精、沐浴乳、香皂、刮鬍刀、浴帽)及續住不更換床單、毛巾等措施,尚停留在比較粗淺的階段,有些旅店甚至像是為了配合政策而做,沒有太多驚喜與創意在其中。依鄧之卿的觀察,這是因為業者認為投入環保工作對營業額沒有直接的幫助,所以環保就成為次要的工作,被擺在後面。

「這是因為他們不知道轉換成高效能、節能的硬體設備,可以確實降低管理與營運成本。」就像Gaia Napa Valley Hotel雖然一開始在建築設施上投注了較多資金,但之後卻省下不少水電費支出,開業7個月後便轉虧為盈,並受到許多旅客的支持!事實上旅館的耗能設施包含電力、照明、空調、冷凍冷藏、給排水、廚房設備、鍋爐及熱泵熱水系統等8大類,若能積極選用高效率光源、泵浦加裝變頻器、增設熱泵熱水系統、汰換低效率主機、調降水龍頭之最大出水量、轉移次要負載及尖峰時間電力等等手段,便可將能源成本降低,相應的增加利潤。且落實環保與生態永續還可以協助業者做出市場區隔、建立品牌特色,同時這也是企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)的一部分。

領導者讚聲 無人掉隊的綠未來

因此鄧之卿建議目前已經拿到標章的旅館多多出來呼籲其他業者跟進,以具體數據提出裝置節能設備多久可回收成本,才能讓人有感。然而她也不諱言,在旅館的種種綠色措施裡,「管理者的決心」比館內節能減碳設備更重要,因為管理者才是決定綠色旅店能否成立一支環保推動團隊、擬定環保執行手冊、落實教育訓練的關鍵。

那麼該怎麼培養出對環境永續具有敏感度的管理者呢?這便要從觀光餐旅教育著手。由於這群學生畢業後可能會擔任旅館採購、能源管理者、後勤行政人員,甚至是經理人,若老師在學校將綠色環保的概念帶給學生,將能擴充他們未來下決策時考慮的層面。當業界人在思考時不只重視經濟,還能納入不同領域的影響力、考慮得更深更廣時,對企業及社會的正向發展絕對有幫助。而這也是當初鄧之卿希望將研究結合進教學的原因。換句話說,同時身兼輔仁大學民生學院院長的鄧之卿教授對於綠色生態、永續的思維影響力,也如同旅店管理者一般,當學校領導人能將環境關懷的認知融入未來旅館工作者的理念中,方能引導他們在未來積極推動旅館的綠色改變。

無論是業者堅持維護生態永續的初心、或是以綠色行銷的思維與顧客溝通的技巧,都是新投入者準備邁向綠色旅館時要持續學習的方向。而政府在這當中所扮演的角色,除了帶頭擬定制度,更要積極創造對話空間,透過成功先行者的現身說法,設身處地回應商家的痛點,方能將綠色旅館的優勢傳達給觀望中的業者,這將比制式的規條標章更具影響力。

【本文出自《能力雜誌》2019年2月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

文創來加碼 旅館變身「綠色小清新」
文/蘇芩慧

鄰近台中逢甲商圈的西屯路至善路口,有棟外型鮮明的建築物,依傍著綠意盎然的至善綠園道,讓人路過總忍不住瞧它一眼,有時你會看到旅客拖著行李箱進入;有時則是一身輕便的在地人,提著逢甲夜市美食進入,彷彿要參加Party般愉悅!這不是什麼魔法場所,而是逢甲商圈知名的「葉綠宿」旅館。

互動精神 打造休憩空間

它不單單只是提供住房的旅店,更是與在地商圈、居民、人文、品牌結合的創意聚落。

近年自由行旅客占來台觀光人數的8成,港澳、日韓、東南亞自由行比例更是持續增加,旅客透過各式線上旅行社(Online Travel Agent, OTA)選擇自己喜歡的住宿成為訂房趨勢,加上旅客更重視旅館於空間、服務上提供的「主題式概念」與「差異化體驗」,要在激烈競爭中獲得顧客的青睞著實不易。所幸葉綠宿積極在軟硬體上用心創造出差異化,這幾年仍保有極高的住房率。

「相較於上一世代的旅客不太需要與人互動,熱愛金碧輝煌的氣派大廳、游泳池及SPA等硬體設施;年輕世代的旅客期待旅店除了能提供舒適的住房空間外,又能打造有趣好玩的公共空間,讓他們自在地拍照、互動交誼。」葉綠宿旅館總經理詹國言認為人與人間的互動與分享,不是大飯店可以做到的,當然這種服務不是只有民宿才能提供,更是葉綠宿積極達成的目標。

葉綠宿這幾年打造了麻雀雖小五臟俱全的廚房,可以看書聽音樂的樹屋,還有自己投幣拿零食、泡麵的誠實商店,更可以在寬敞的空間裡玩桌遊、寫寫心情筆記,甚至到「森林郵便局」投遞一張明信片給未來的自己,除此之外,還會不定期與業者合辦影展、市集⋯⋯目的就是為了創造一個讓人愛上的休閒遊憩空間、養出一群忠實的粉絲。看著一本本寫滿旅客分享、感言、鼓勵的留言本,詹國言如數家珍地回憶起葉綠宿和旅客共同寫下的故事。

漸進環保 綠精神深入水電

「葉綠宿」顧名思義與「綠」有關。由於團隊成員大多愛好生態與自然,加上當時以環保為訴求的旅店仍是少數,因此在獨特性的考量之下,決定在至善綠園道旁開設一間導入綠色元素的環保旅館。有了主軸後,接下來便要依此一項一項展開。詹國言幽默地說,葉綠宿之所以能夠順利地拿到政府「低碳旅店」、「環保旅店」這2個標章,是因為評審委員只要來過旅館就會認同:「我們2樓以上的公共空間完全沒有空調,8、9月正熱的時候來肯定滿身大汗,很簡單便可證明我們對於低碳環保的決心!」

當然,葉綠宿的環保措施不只有這些,還有更多在看得見的硬體設備裡。包括:旅館中央的設計天井,創造自然的通風採光;13米高植生牆,讓客人在室內也能享受光合作用;雨水回收系統,落實資源再利用;熱泵加熱系統,聰明地妥善運用能源等等。

不過相較於以營利為目的的企業,在做任何決定時都要考量消費者的感受,這些年葉綠宿一邊導入環保一邊觀察旅客的接受度,例如:剛開始鼓勵客人自己帶牙刷牙膏等備品,以減少資源的浪費,但若客人沒帶仍然可以到櫃檯拿,即使如此柔性推廣仍然被客人抱怨;為了鼓勵大家搭乘大眾交通工具前來投宿,葉綠宿成為逢甲周邊第一間停車必須收費的旅館,這麼做剛開始也不被客人接受。

不過隨著時代進步,以及環保署對環保旅店的推廣,消費者對於環保旅店的型態越來越接納。例如:開業3年後,葉綠宿就不提供房間瓶裝水,並且在每層樓設有飲水機方便客人取用,這次的措施便很快被客人接受。詹國言坦言,若在3年前施行,肯定無法徹底執行。「我知道許多旅館就不太敢這麼做,畢竟對業者來說瓶裝水沒多少錢,但若因此損失一筆訂單,卻是上千元的代價!」

跨界合作 影展、作家當賣點

自由行客人最重視旅館的「主題式概念」及「差異化體驗」,那麼葉綠宿在環保概念主軸外,該如何提供差異化體驗呢?詹國言指出,這時代若想發展得好,絕不能單打獨鬥,更要跨界合作!

在葉綠宿著手進行跨領域合作計畫時,為了能跟外界有更多交流、督促旅館更快達成目標,他們決定參與經濟部商業司「服務業創新研發計畫」(SIIR)尋求更多資源。「我看到很多人創業時都是自己關起門來做,根本不清楚顧客的需求。但在SIIR裡,我們除了能接觸輔導委員的專業建言,還有許多來自業界、公協會的單位一起交流,除了讓我們更加了解外界動態,還能因為SIIR無形的背書,與業界媒合時更加順暢!」

早期葉綠宿旅館B1是一個堆放物品的倉儲空間,整棟旅店只以提供住宿房間為主,無法進行交流活動。自從葉綠宿決定增加多元化服務後,便整理地下室作為未來葉綠宿客人的重要交誼場所,讓年輕人到台中住宿時,擁有別於一般旅館的不同體驗,包含與不同業者跨界合作舉辦的「Movie Night」、「福爾摩沙影展」、旅遊作家分享,還有在B1廚房一人做一道菜的「Yummy Night」,要讓年輕人不只來睡、來玩,更可以交到朋友。

「我們的客人年齡大多介於18到35歲這個區間,他們不喜歡太單一的服務內容,所以旅館除了在B1打造出有趣空間,讓一群人可以聊天、煮菜、玩桌遊、把逢甲夜市美食帶回來一起分享,也可以一個人寫寫心情日記與塗鴉牆,或者在我們與唱片行合作的蟲鳴樹屋裡放空、聽音樂。」葉綠宿行銷企劃陳品慈帶領夥伴執行所有旅店活動,雖然辛苦卻也創造出絕佳默契,手上展示一份由團隊共同打造的葉綠宿旅遊地圖、美食護照、可當書籤與明信片的環保房卡套,還有到處可見身影的葉綠宿公仔「葉小蝸」,就是要一舉擄獲目標客群的心。

另外在2∼8樓的住宿區,除了設有網美最愛的植生牆、盪鞦韆,也有文青最愛「讀書人小書櫃」,分別與3間獨立書店合作嚴選出「自然、環保、活力、慢走」4種不同面向的好書,可以帶回房間慢慢享受,讓旅客一個人入住也不孤單,在每個角落都能體會愜意。詹國言強調,葉綠宿的目標是要打造「Green Hotel&Hostel」,在這裡同時享有旅館的硬體規格以及民宿的軟體溫度,無論與人、與空間都能放心交流。

由於葉綠宿將創意落實於旅店每日工作中,獲得SIIR評審委員的青睞,從2017年7月B1空間籌劃階段一直到計畫結束為止,順利完成「旅宿空間多元運用與環保倡議計畫」,包含綠光空間、大地廚房、蟲鳴樹屋、慢走塗鴉牆、蝸牛日記區、森林郵便局等6大服務項目,平均1∼2個月便成功引進文創品牌進駐空間,也舉辦了6場在地食材推廣活動,甚至因為活動宣傳與專案搭配得宜,提昇了住房率10%。

斜槓企業 差異化對抗危機

看到這裡你或許會想,葉綠宿提供那麼多體驗,但旅客不一定會來台中第2次,對店家來說有實質幫助嗎?詹國言以他們舉辦的另一個活動來說明,其實葉綠宿所做的並不只針對旅客。

「我們曾和越南料理老師合作教越南菜,透過活動不僅幫助她與台中當地想學越南菜的學生媒合,還在無形中增加了葉綠宿的曝光度與附加價值,讓在地人對我們旅店產生好奇、好感與黏著度,來日若有朋友要來玩,他們可能就會首先推薦葉綠宿。」

從這裡我們可以看出葉綠宿的行銷團隊不僅用心思考,也很有執行力。難怪詹國言會說,一般旅店由於是業務導向,業務部總是大過行銷部,但他們則是相反過來,絞盡心思做行銷。

葉綠宿的案例在在提醒服務業,現代企業無法再靠一招半式闖江湖,應該在原本專業下增加服務與體驗,才能創造出差異化,讓自己成為「斜槓」(Slash)企業,在隨時可能出現的危機下,不受太大的影響。

不過多元化不代表齊頭式成長。管理大師彼得.杜拉克(Peter Drucker)曾說,與其把時間與精力花在彌補劣勢,不如增強自己的優勢、拉大與別人的差距。詹國言經營葉綠宿時也有如此看法:「比高檔比不完、比低價也沒意義。」他認為要把品牌做好,絕對要強化強項,不要追平弱項,那樣只會讓自己變得很普通。

因此雖然陸客銳減衝擊台灣旅宿業,使得原本以接團客為主的周邊旅館開始殺價競爭,但葉綠宿堅定靠著差異化體驗服務,持續吸引自由行旅客,才能受到較少的影響、穩住陣腳,近期甚至開幕第2館「綠宿行旅」,有別於葉綠宿的年輕活潑互動性,綠宿行旅以低調沉澱、設計質感更高的風格,開創另一種居住氛圍。依此成功經驗,未來詹國言與團隊將繼續以「連鎖不複製」的多元策略,注入SIIR所帶來的跨領域交流能量,為台灣旅宿文化進行有氧光合作用!

【本文出自《能力雜誌》2019年2月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 

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