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品牌「網紅」化 打造忠實鐵粉

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2017/02/22 第329期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站

精選文章 品牌「網紅」化 打造忠實鐵粉
小心「穀倉效應」發威!
 

品牌「網紅」化 打造忠實鐵粉
文/銀河互動網路領航員
「網紅行銷」該怎麼與企業行銷架構結合,才能帶來「網紅經濟」效益,進而協助品牌獲利?多數行銷人員只會想到利用網路紅人協助宣傳,卻鮮少去思考「讓品牌自身成為網紅品牌」。網紅之所以能產生商轉價值,或自創品牌、經營電商,就是把個人品牌價值轉化為商業品牌價值;那麼,對商業品牌來說,要怎麼逆向操作把品牌形象深植在消費者心中?

個人品牌與商業品牌間最大差異在於「受眾對行銷宣傳和廣告操作的戒心強弱」,許多網紅商轉障礙正來自於無法找出足以說服粉絲的商業切入點,就連寫篇業配文都可能引起粉絲反感;而一般商業品牌本來就是以銷售為前提,若能有效導入深化操作,由商業品牌延伸出網紅行銷效益,說不定更容易。先從認清網紅如何行銷開始,著手讓商業品牌也跟網紅一樣打造忠實鐵粉,並透過網紅行銷享受網紅經濟獲益!

回歸本質 「社群」才是重點

企業想將品牌延伸出網紅行銷效益,首先要知道網紅經濟的起源。「社群」是網紅的基礎,但所謂「社群」卻不是指Facebook、Instagram等工具;能掌握網紅經濟者,基本要件就是必須不受工具限制。譬如經營電商品牌,在能力範圍內除了官網外,可藉由不同通路觸及更多消費者,同時布局線上和線下通路,也是品牌發展之必要程序。此外,「多平台經營」也是今日網紅行銷重點,許多直播主、實況主會針對多個熱門平台同步經營,依據工具應用限制,輪流或同步經營不同平台,並透過多平台經營有效聯繫和管理粉絲關係,加以整合出網紅品牌社群效益。甚至可以這麼說:「社群」本身就是網紅行銷的基礎。

談網紅經濟與社群行銷之關連,也必須釐清雙方因果關係。網紅行銷之社群經濟,並非指銷售行為建立於社群上,而是因為「網紅」的存在,社群才產生經濟行為;這個經濟體不受平台、工具的限制,且只為該「單一品牌」存在,如此才足以成立「網紅經濟」。

融入消費者生活 吸力倍增

雖說網紅行銷起源於社群行為,但若只單純涉及社群互動,可能連業配都很難有效推動,更遑論要推動網紅自有品牌銷售。有些人認為:網紅行銷是有粉絲支持就能獲利,此說法並未窺探全貌。

網紅經濟不僅來自於社群粉絲對網路名人的支持,否則其與藝人代言沒有區別;網紅行銷談的是「品牌經營」,以及如何讓粉絲對網紅品牌產生深度「投射」,而非僅是「支持」。品牌找名人代言,主要是透過與藝人結合,提升自身品牌價值並降低市場之溝通與擴散成本;然而,網紅經濟之品牌價值,卻必須更深入地將品牌置入粉絲生活當中。

網紅行銷之奧妙在於網紅本身立場巧妙,比普通人知名,但又比藝人更親民;面對這些網路名人,粉絲不單單只是因為喜歡而支持,甚至希望也能成為「他 / 她」;這類與藝人相似,卻又比藝人多了點「投射感」的社群關係,就是網紅經濟基礎。

而商業品牌想借鏡網紅行銷,建立網紅品牌吸力,除了獨特及品牌印象等品牌行銷元素外,更該嘗試融入消費者生活,讓品牌成為當中一部分。就如同粉絲想成為網紅一樣,當品牌能成為消費者的生活信仰,自然就是他們心目中的網紅品牌!

打深更打廣 整合網紅經濟

商業品牌效法網紅行銷深化品牌行銷,除了必須搞懂網紅經濟如何發展外,重點在於「工具及方法應用」。

從部落客到直播主,不同時期,網紅慣用工具不盡相同,有人擅長圖文寫作,有人則擅長對著鏡頭侃侃而談;但無論本身擅長之工具應用為何,最終都將從受眾角度思考:什麼工具可以獲得更多認同及擴散。因此,無論本身主要經營平台為何,多數台灣網紅都會採用早已深入民眾生活的Facebook來經營粉絲關係;從Facebook開始延伸,網紅行銷不只是單一工具的應用,譬如:圖文、影片及直播的「整合化」,多方觸及才能讓個人品牌深植粉絲生活中。

單純以個人品牌或非營利品牌思考,在無商業化情形下進行社群行銷,自然較能降低受眾戒心,獲得相當效益,這也是今日多數網紅行銷之現況。然而,有人追蹤、互動,只能算是品牌經營成功,還談不上建立網紅經濟體。個人品牌尚且如此,商業品牌網紅化經營更會產生這個問題。

反之,若只會應用工具而不懂將方法整合,則效益就會卡在網紅行銷品牌經營的環節,無法進一步商轉出網紅經濟效益,這也是相當多商業品牌在效法名人品牌經營時,容易落入的盲點。談商業品牌網紅化經營,除了該學會工具及方法整合應用外,更該懂得整合網紅經濟,打深更打廣,才能多元化地操作網紅行銷!

掌握「內容行銷」 增加顧客黏著度

今日許多商業品牌行銷的常見問題是:無法打破與消費者之間的隔閡。同樣都進行社群行銷,觀察名人、主題、媒體及商業品牌等4種不同類別之社群,互動效益最高的是「名人」,其他類型則依序降低,原因在於:當投入成本相同時,效益勢必會隨受眾戒心的增強而逐漸削弱。某些企業為了降低消費者戒心,會在社群行銷環節改以「主題」社群包裝品牌;此一做法的確能在招攬粉絲及社群互動方面取得較佳表現,卻容易在商轉推廣環節碰到瓶頸。

當企業想效法網紅行銷,透過學習網路名人以建立自己的網紅經濟時,該學習的是如何利用行銷方法與工具。首先,觀察檯面上的知名網紅都如何行銷自己:除了發表圖文動態以外,能夠掌握影片發佈者就更有商轉可能性,甚至在直播工具越來越多以後,許多網紅還化身銷售人員,邊透過直播與粉創新LINE絲互動,邊進行商品銷售。

當商業品牌想化身網紅進行品牌行銷時,除了學習網路名人透過社群平台或工具與消費者互動外,更該學會讓受眾對溝通「有感」。除了整合各種不同行銷工具管理消費者,將「內容行銷」思維融入每個環節更是根本要素。放眼全球網紅經濟,能夠受到大家關注的網路名人一定都具備「掌握內容」技能。無論是特別擅長說故事,抑或「自己本身」就能包裝成行銷內容,都是網紅行銷必要的關鍵要素。

當企業想達成網紅經濟效益,並且建立可以融入消費者生活之網紅品牌時,更該掌握此關鍵:無論是將內容植入行銷流程中,又或者讓商品本身成為內容,透過「內容行銷」建立情境,並整合其他行銷工具放大推廣,讓消費者都想在生活中使用特定商品,或讓品牌成為他們生活的一部分,才是真正實現品牌網紅化。

品牌深入操作 借勢「有效網紅」

「商業品牌網紅行銷」除了顧名思義效法網紅如何行銷,也可以進一步「整合網紅幫忙行銷」。想讓消費者主動將品牌視為其生活一部分,第一步無非就是讓他們都想擁有並使用產品,而這又與前文討論網紅經濟所提及之「粉絲都幻想自己能成為網紅」是重疊的概念。

品牌網紅化初期,想加速提升效益最有效的方式就是直接跟網紅借勢,請他們站台助陣,讓這些網路名人的粉絲因憧憬而來接觸品牌產品。這與以往的部落客行銷、藝人業配概念相同,差別在於:品牌借勢網紅行銷須「深入操作」,讓品牌融入網紅生活,而非僅只拍張照片、發篇文、開個線上直播或錄段影片等就船過水無痕。

此種操作方式類似尋找品牌代言人,企業不再只求擴散KPI,更需要深入思考網紅本身的風格、特色是否與品牌的調性一致,或網紅本身是否身為(或能夠吸引)品牌最首要的目標受眾。透過借勢網紅來行銷產品,更能將「擁有商品」之憧憬打進其粉絲心中。想透過網紅行銷建立網紅經濟效益,就先從找出有效網紅開始!(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學)

【本文出自《能力雜誌》2017年2月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

小心「穀倉效應」發威!

「穀倉效應」這個詞,近年在企業界、政府機構和各式組織團體間大為流行。然而,這個詞跟911恐攻、Sony、微軟公司、英格蘭銀行、通用汽車、瑞銀集團、歐巴馬政府⋯⋯等政府單位、科技產業、醫界、警界、金融業之各領域,又有什麼關聯呢?

美國911恐怖攻擊自2001年發生至今,已經屆滿15週年。當年,美國情報單位在恐怖攻擊發生前,其實已接獲正確情報,為什麼卻仍然無法阻止悲劇發生?

英國《金融時報》(Financial Times)編輯主任暨專欄作家吉蓮•邰蒂(Gillian Tett)首先提出「穀倉效應(Silo Effect)」理論,並指出911恐攻發生的問題癥結在於「穀倉」。

吉蓮從人類學家的角度分析,「穀倉效應」是一種「文化現象」,其成因是現代社會團體與組織具備特定的分工慣例,由於內部長期缺少溝通與交流,部門之間各自為政,就像一個個穀倉各自獨立、缺乏互動,因而導致企業崩壞、政府失能、經濟失控抑或釀禍成災。

911恐攻事件的發生肇因於美國政府部門間「過度分工」,許多情報單位都有發現蓋達組織有發動恐攻的跡象,但不同情資掌握在不同單位手中,沒人有能力或意願整合所有情報並綜觀全局,導致情報系統未聯手擬定策略並加以預防,因而釀成此悲劇。

以下,我彙整出國內外數起經典「穀倉」案例,以作為企業領導者重新思考科層分工之適配性。

部門本位主義 Sony由盛轉衰

Sony原本可以叱吒風雲、穩佔全球市場,又為什麼會由盛轉衰?

Sony自1990年起,為解決因全球產業版圖擴張之組織問題,將公司劃分成許多各自獨立的部門,並劃分權責以期能提升營運效率。這一項組織改革,讓企業內各部門間,各自擁有獨立之管理高層並自負盈虧;然而部門間卻缺乏平行溝通與交流,因而不清楚彼此在做什麼,就像一個個封閉的「穀倉」,僅專注於「自身部門盈虧」,而非「公司整體利益」。

之後,Sony在1999年美國拉斯維加斯秋季電腦展上,一次展示公司推出的3款新產品:記憶卡隨身聽、筆型數位播放器及網路隨身聽。Sony本來希望藉由新產品的推出,重返1980年代Sony隨身聽全球熱賣的榮景,但因為所推出的產品使用「ATRAC3」這項跟許多設備不相容的專利技術,甚至此3項產品的功能是彼此競爭的,因此事與願違。

後起之秀的蘋果在2001年發表深具獨創性的數位音樂播放器(iPod),在音樂市場成功攻下一城。爾後蘋果趁勝追擊,透過不斷創新,在全球市場持續獨占鰲頭,反觀Sony則是受「穀倉」所限制,遠遠落後。

若把場景換到台灣,2014年爆發的「黑心油風暴」,與「穀倉」是否有關聯呢?

時間回溯至2009年,起因於一名屏東縣的老農夫在老家種田、養雞鴨,因鄰近的地下油廠惡臭難聞,因而與當地居民自行蒐證並多次向政府檢舉,卻多次檢舉無效。直至2013年,經由友人協助,老農夫向台中市政府警察局報案並蒐證,但因路途遙遠,台中市警局遂於隔年始轉請屏東地方法院檢察署指揮偵辦;經檢察署全面性偵辦後,發現事態嚴重且有危害大眾食安疑慮,因而爆發「黑心油風暴」,引起社會大眾食安恐慌。

我觀察,此「黑心油風暴」事件的原因之一,在於政府單位未能整合各相關部門之權責與資訊,把關市場油品品質,且未能及時展開調查以避免、杜絕黑心油流通市面而致社會大眾受害,延宕5、6年時間才得以偵破。然而,這麼多年過去,黑心油的危害對社會大眾健康造成的影響,以及影響所及的範圍,恐無人能真正知曉!

難抵衝擊 夏普黯然求售

造成高雄歷來最慘重損失的公安意外-「高雄氣爆事故」,亦為類似案例。2014年7月31日,高雄市前鎮區與苓雅區發生多起石化氣爆炸事件,短短幾個小時,該區域發生連環爆炸,導致32人死亡、321人受傷,並造成多條重要道路、諸多民宅、房屋與公共設施嚴重損壞。

由於長期以來,政府各單位對於地下管線的管轄權責劃分不清,亦未能整合各權責單位對「地下管線埋設」之相關資訊,民間業者包含李長榮化工公司與華運公司等單位,對於其所埋設之管線亦僅各謀其利,未善盡定期查核與資訊交流回報之責,因而導致此事故發生。

從2015年底至2016年初,台灣、日本企業界與新聞圈的高人氣話題都是「鴻夏戀」,然而夏普即便擁有超強專利和頂尖的人才團隊,依舊因近年累積的嚴重虧損,致其被迫求售鴻海。

夏普就如同Sony一般,同樣為「穀倉」所害。長年以來,企業內各部門擁權獨立,且各自專注於自身產品的開發研究,未能共同交流資訊,以推出符合市場需求之產品,造成整體競爭力衰退,因而雖然研發出超時代的四原色液晶電視產品,卻不受市場消費者青睞,導致未能替公司帶來競爭優勢;加上智慧型手機面板訂單與同為日本企業的「日本顯示器」(Japan Display Inc., JDI)削價競爭,終致嚴重虧損而求售於鴻海。

從上述種種案例來看,「穀倉效應」影響所及,除了政府單位也包含企業組織,涉及層面有國安和企業經營危機,甚至也包含與你我息息相關的食安問題,所以「穀倉效應」引起的危害可謂甚廣。

對抗「穀倉」臉書祭3招

吉蓮•邰蒂指出,「穀倉效應」無所不在,除了存在於社會組織,也存在個人內心與網絡,舉凡政府、部門、團隊、小組、個人等都是一座座的「穀倉」。正因如此, 21世紀全球將掀起掃除「穀倉」運動,以避免落入為其所囿的窘境,甚至遭致衰敗或危機。

然而,如何對抗甚或掃除「穀倉」,我將吉蓮•邰蒂所提出的建議與個人意見,綜整如表一。

當年臉書的公司規模和員工人數逐漸擴張,並超過英國演化心理學暨人類學家羅賓•鄧巴(Robin Dunbar)所提出的「鄧巴數字」(意即150人,表示能與某個人維持密切人際關係、亦即人類團體的適宜人數上限)時,臉書高層為此感到憂心忡忡,因而致力構思建立內部人員的心理地圖、互動架構與團隊活力,並時時對抗逐漸形成的內部「穀倉」,以保持內部創新、維繫企業競爭力,進而造就今日的輝煌。

臉書掃除「穀倉」的方式,是透過企業內部人員輪調、競賽、開放空間等方式,藉以避免為「穀倉」所囿,說明如下:

1.建立新人輪調制度:

新進人員都必須經歷6週訓練課程,在不同部門之間輪調,讓新人迅速了解公司整體運作,也有助於同期新人之間建立特殊的革命情感。此方式在建立穀倉的同時又破除穀倉,讓組織界線保持彈性。

2.執行「黑客月(Hackamonth)」和舉辦「黑客松(Hackathon)活動」:

臉書「黑客月」,指的是員工一旦在同一項專案工作超過 12∼18個月,將可能被調去執行另一個案子,此方式有助於促進團隊成員間的溝通與交流。而「黑客松」活動,則是將數百位不同部門的員工集結在臉書的「黑客廣場」,進行分組討論,一起測試新點子、徹夜解決程式問題,此方式也有助於破除原有團隊的界線,並能促進內部員工腦力激盪。

近年,台灣科技業掀起一股台灣「黑客松」活動的風潮,讓跨領域人才共同合作,反覆切磋和腦力激盪,激發全新的可能性,力求創造出創新且符合客戶需求的產品或服務。

3.破除辦公室空間藩籬:

臉書位於加州的總部,用數座空橋連接起不同棟辦公大樓,且辦公室多數隔間都被拆除,會議室隔板則採用透明玻璃,就連創辦人馬克•祖克柏(Mark Zuckerberg)的個人辦公室亦採開放空間設計;這樣的設計目的,便是為了增進不同部門員工的互動,拉近人與人之間的溝通距離與破除隔閡、藩籬。

今日,掃除「穀倉」運動正在全球如火如荼進行中。對抗「穀倉」是一場永無止境的戰鬥,站在不同的角度思考、持續努力,你就能「駕馭穀倉」,避免失去競爭力!

【本文出自《能力雜誌》2017年2月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 

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