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#不客氣了!NIKE洞察出你心中的什麼?

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#不客氣了!NIKE洞察出你心中的什麼?
 

不知道大家有沒有注意到,不管在線上還是線下都有不小曝光量的NIKE的8月行銷活動「#不客氣了」?NIKE是願意投入大量資源做品牌理念行銷的龍頭產商之一,而他們的行銷活動「在地化」的細膩度也相當不錯,滿值得大家好好品味一下。
我想從三個部分來談談NIKE的這波行銷活動:
1. 「#不客氣了」這個Campaign在玩什麼?
2. 「#不想說晚安」的消費者洞察
3. 每個品牌都能作NIKE嗎?

 

 

Costco

(圖片來源:NIKE官網)

 

第一部分:「#不客氣了」這個Campaign在玩什麼?

NIKE在8月16日「不客氣了」的官方影片正式上線,目前這波行銷我有看到的、已經釋出的內容包括:
• 在線上,有請到各個知名運動員拍攝的官方影片,這支影片畫面剪輯的節奏感、以及跟音樂的搭配非常精彩,最後還有陳金鋒的小彩蛋。
• 請到博恩站起來、冏星人、熊仔,從他們的專業領域去談如何忠於自我、勇於面對,做自己想做的事情。
• NIKE在IG上的操作也非常值得一看,首先他們找了不少運動員和意見領袖在IG上發文並hashtag不客氣了,現在已經有超過600則使用這個標籤的內容在上面擴散,
• 而在Instagram限時動態中搜尋GIF「Justdoit」就能找到與台灣插畫家合作的不客氣了GIF動態貼圖。
• 在線下,NIKE一向非常擅長的戶外廣告這次也有特別的創意。在信義區Neo19 NIKE品牌體驗店前插了一支巨大的標槍,靈感就是來自這次NIKE合作的運動員-世大運金牌選手鄭兆村。
• 實體通路的布置都也環繞著同樣的主題。

 

 

(要看懂一個行銷Campaign,必須先試著去推敲它背後的消費者「insight」。白話地說就是:這個行銷是抓準消費者心裡想的什麼事情?)

 

以「#不客氣了」這波行銷來說,它抓準了一件事情:台灣人因為教育、因為環境而過度重視禮節,常常都太客氣了,不太敢表現自我。大家看NIKE這波釋出的官方影片就可以發現,前面用到了很多台灣運動場上常用的謙虛:像是「抱歉借過」「沒有啦運氣運氣」,而後半段影片節奏加快最後帶出了「上了場,就不客氣了。」的主題,告訴消費者:在場上拚盡全力,才是應有禮儀。
從「台灣人太過謙虛、不敢展現自我」的消費者insight,發展出了「上場,就不客氣了」這個核心concept,最後再延伸出從線上到線下的完整行銷活動idea。insight→concept→idea 這三個階段幾乎是任何行銷規劃中必要的順序。
消費者洞察是行銷的靈魂,如果空有有趣的行銷創意,但背後沒有明確的消費者insight作為基礎,一樣不會是成功的行銷。

第二部分:「#不想說晚安」的消費者洞察

如果一直有在follow台灣行銷案例的朋友,肯定不是第一次看到NIKE用這種方式行銷。比起這次的「#不客氣了」,我個人其實更喜歡NIKE在2013年的Campaign:「#不想說晚安」。
「#不想說晚安」的消費者insight非常清楚:我們白天工作都太忙了,甚至常常會加班到很晚,根本沒什麼時間運動。所以NIKE發展出「那就在深夜運動啊,運動完再去睡覺吧!」也就是「不想說晚安」的核心concept,最後一樣延伸出從線上到線下的campaign。
「#不想說晚安」這波行銷有非常明確目標:創造更多消費者使用產品的情境,如果白天大家都沒有時間運動了,那就說服消費者熬夜運動吧!NIKE也推出了夜跑、有螢光效果的運動鞋、衣服等,去滿足它創造出來的「夜間運動」消費需求。
我還存了不少當時 NIKE 搭配這個主題的廣告文案:「不想留著一絲力氣入睡。」「月亮、我、影子,報一隊。」這些都讓我們不知不覺被洗腦:天啊,晚上運動好像真的很潮!而NIKE也透過了「不想說晚安」的hashtag蒐集到了14,000多筆由消費者主動創造出來的社群內容,讓夜間運動成為一種流行。

第三部分:每個品牌都能作NIKE嗎?

我看到很多人看到創作者的業配後在討論,說「連NIKE logo都沒有放耶!這樣的置入好自然、超強的!」但如果你僅僅是做了一個沒有品牌影子的業配,沒有搭配其他的行銷曝光,那消費者真的完全無法記得你的品牌。NIKE這樣做之所以行得通,不僅僅是因為他們在這波包圍式的行銷活動中從線上到線下都能讓你記得「不客氣了=NIKE」,更因為NIKE長期投入大量的品牌行銷資源,讓你有辦法連結他的理念與品牌。
並不是說沒錢就一定不能玩理念行銷,或是小品牌就不能談理念或議題。我覺得理念行銷要能夠成功至少有兩個重點:…ReadMore

 

 

 

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