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聯航強拖旅客事件負面服務教材


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2017/05/10 第338期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站

精選文章 聯航強拖旅客事件負面服務教材
體驗行銷躍上雲端
 



聯航強拖旅客事件負面服務教材
文/陳佑寰
聯合航空於今(2017)年4月間發生因超賣機位導致一名亞裔乘客遭強行脫離座位的爭議事件,引起全球矚目及同聲譴責,而聯航的股價與商譽也因此重挫。美國飛航主管機關將對此展開調查,該名乘客雖遭起底抹黑但已委託王牌大律師要向聯航求償,也有民眾同仇敵愾表示罷搭聯航。在這個小蝦米對抗大鯨魚的案例中,小蝦米身體受傷,大鯨魚更是損失慘重,值得作為企業風險管理的借鏡。

1. 企業違失不容等閒視之

飛機可航行千里,而這起發生在狹小機艙裡的壞事能夠傳千里的主因,則是其他乘客以手機拍攝事件過程的影片,上了新聞頭條曝光後再經過社群媒體的討論傳遞而推波助瀾。如果案發現場透過時下流行的網路直播呈現,更具身歷其境的震撼效果。此凸顯了行動網路通訊科技擴大了資訊及輿論的傳播威力。這告訴我們:企業面對任何違失,不能大小眼,因為手機鏡頭可能「正在看著你」。小事件也會引爆大新聞,不容等閒視之。

2. 以溫暖有人性方案與客戶溝通

有圖有真相,而生動的影片勝過千言萬語,暴力血腥的畫面更容易吸引民眾注目。聯航為了運送其他機組人員執行公務而要求乘客下機,此舉形同「強制徵收」已賣出的機位,雖然聯航會補償隨機挑中的乘客,然而乘客拒絕離席卻遭強行拖離,並不符合比例原則。這就像政府或建商對於不配合徵收或都更的住戶,趁機強行拆除房屋,手段粗暴引起民怨。每個企業其實都是服務業,「以客為尊」的行銷用語不能流於形式,應儘量與客戶多溝通協調,尋求溫暖有人性的解決方案。

3. 企業節省成本要做好內控內稽

有人將這起事件怪罪於航空公司超賣機位的做法,此涉及商業經營追求利益極大化的考量,見仁見智。若不能超賣機位而有閒置空位,航空公司收入減少,也可能會抬高機票價位。但是因超賣而有廉價機票就讓服務品質跟著廉價化嗎?陸地上走的遊覽車雖少見超賣事件,卻會有司機超時工作的問題。例如:今年初發生的蝶戀花旅行社遊覽車翻覆事件,原因之一為司機長期超時工作導致身心俱疲而危險駕駛。超賣與超時,都可能因超載不堪負荷而引發危安事件。特別是在經濟不景氣下,企業要增加收入與節省成本可能會有許多「太超過」的商業手法,更應做好內控內稽及法令遵循,仔細檢視SOP是否符合安全標準,否則萬一肇事,不是賠償一萬就能解決,恐會得不償失。

4. CEO對外發言小心謹慎

聯航的CEO對這起事件發言失當,反而火上加油,這也算是企業公關的失策。諷刺的是聯航CEO還當選過年度最佳溝通人物,然而他於事件爆發後僅對於「需重新安置乘客」表示抱歉,且於公司內部指稱該乘客「引發混亂且好鬥」更遭到外界撻伐,乃再度鄭重公開道歉並表示「沒有人該受到如此對待」;而蝶戀花事件發生後其創辦人對於肇事司機長期連續多日上班卻說「人為財死」,更引起社會嘩然。由上可見企業雖是法人不會說話,但CEO則是最佳代言人,任何對外發言都應小心謹慎,因其代表企業形象,發生危安事件,應即時展現誠意公開道歉。企業的法律責任雖可請律師依法處理,道義責任則牽涉到企業品格,責無旁貸。

企業賺錢有術,卻會面臨各種風險,連飛機在地面靜止不動也會發生事故可見一斑。風險管理是所有企業都應用心學習的一門課,事前預防與事後補救均需面面俱到,而別人流血的案例更應該作為自己的活教材,以免重蹈覆轍。

【本文出自《能力雜誌》2017年5月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】


體驗行銷躍上雲端
文/銀河互動網路領航員
體驗行銷屬於內容行銷之進階,藉由各種實體、虛擬內容及活動規劃,讓受眾觸及行銷資訊時獲得使用產品或服務的感受,進而對商品產生信賴。然而,體驗行銷該如何有效觸及消費者內心,尤其是純電商在沒有實體通路支援的情況下,如何透過數位內容讓消費者有感、並且延伸體驗感受?許多品牌都採行部落客行銷,成效卻相當兩極,原因又是為何?

有時部落客行銷無效並非是方法問題,而是企業不懂得讓部落客將內容有效融入行銷流程,發揮真正效益。談行銷流程可以簡單區分為「主動」及「被動」兩個環節,簡言之主動行銷就是企業主動將消費訊息推播到消費者眼前,而被動行銷便是企業先建立好行銷內容,被動等待消費者上門。

部落客行銷應隸屬何種行銷流程並無定論,或可說部落客撰文是兼具主動及被動效益的行銷工具。只是品牌若想利用部落客取得搜尋行銷效益,會有一段醞釀期,且依部落客撰文或經營部落格的方式會有不同效益;因此,探討部落客行銷,須先思考如何從主動行銷環節切入,取得體驗行銷效益為優先。

該如何透過部落客行銷於前期取得體驗行銷成效,再整合主動及被動兩大行銷環節,發揮內容最大效益?關鍵便在:妥善建立好與部落客的雙方溝通。

部落客行銷盲點:一昧說產品好

品牌進行部落客行銷時,最常遇「溝通」問題,自從臉書出現「靠北部落客」後,一連串匿名針對部落客態度及效益之批評,不難看出品牌和部落客雙方在認知上的差異;其實,部落客通常是掌握話語權或意見領袖的一方,亦提出許多對業配撰文的「抱怨」,較常見的是企業對「內容方向」嚴格限制。

然而,企業適度要求部落客撰文內容是絕對必要的,例如:規範「關鍵內容提示」及「關鍵字植入」,而非多數企業都在意的「把產品說得多好」。

多數品牌對部落客行銷仍有盲點,深怕部落客撰文若不把產品說得好,就會產生反效果,殊不知這種寫法反而使整篇文章更像「業配文」。談部落客行銷,該思考如何讓網友在瀏覽文章的同時能體會到產品使用的「感受」,藉由體驗行銷的導入,便能於主動推播環節讓每個受眾在看到內容時都有感,甚至延伸後續的搜尋行銷效益。

做品牌行銷 先找對味部落客

想發揮部落客行銷效益,品牌首要工作即建立「溝通文件」,明確規範部落客撰文內容,而規範並非要求「不得說產品不好」或「必須提出產品多少優勢」,更不是要部落客將品牌故事、產品說明都置入文章中。溝通文件之內容,要讓部落客更清楚該如何撰文,才能寫出一篇具有體驗行銷效益,又能兼具延伸後續搜尋效益之文章。

此外,品牌更該根據不同部落客特性、專長,找出適當的內容呈現方式、規劃適合「情境」,讓部落客在精準方向下自行發揮靈感,取得倍增效益;至少,品牌要做到對挑選部落客有基本了解甚至協助內容製作,才能切實發揮體驗行銷之效果;今日所謂的無效部落客行銷,多數是品牌對合作人選及內容規劃沒有任何想法,單純把產品丟出去、文章收回來,就認為有效果。

當內容植入情境,又能讓部落客發揮其撰文風格時,所產生部落客行銷的主動推播效益,結合品牌自行引用、轉載內容去進行廣告投放更能放大效益。其次,品牌若能在溝通中提供如「關鍵字」、「標題」及「內容關鍵字連結」等撰文建議,進一步透過廣告流量導入,讓內容產生搜尋行銷價值,不僅在主動流程產生體驗行銷效果,還能進一步讓部落客行銷觸角延伸到被動搜尋環節。

找到顧客痛點 對症創新

體驗行銷想透過純數位方式呈現,就必須學會將內容行銷做深而非廣,盲點在於:認為只要消費者搜尋關鍵字時,接收到的資訊都是品牌產品或服務,即成功完成被動行銷搜尋環節,卻沒有思考更關鍵的問題:消費者看完內容後,他們接收到什麼訊息?

想讓內容行銷能延伸出體驗行銷效益,並非有內容就好;除了該懂得將內容寫出消費者在意的問題外,避免讓受眾觸及內容全都是品牌官方內容資產也是相當重要的。

當品牌透過搜尋引擎優化(Search Engine Optimization, SEO)讓官方訊息排名提前,提高觸及潛在消費者機會後,就連一般消費者也會因為時常搜尋到「官方廣告內容」開始質疑搜尋引擎的公信力。

因此,品牌想要取得搜尋引擎曝光最大化,同時也該思考怎麼妥善安排自有內容資產及外部內容,而自有內容資產也應該要進行多平台經營,再依據不同消費者需求植入不同內容行銷邏輯,才能讓消費者不會因為反感而失去體驗行銷的效果。

由上述幾項觀念闡述可知:透過內容行銷延伸體驗行銷效果,不是只要知道內容如何撰寫呈現,更該思考從觸及受眾第一時間如何左右其想法來取得信任。

內容行銷邏輯正確 主動推廣效益可期

想讓消費者有體驗感受,必須先摸清楚消費者需要什麼或在意什麼?今日許多品牌進行內容行銷時,無論是品牌內容資產還是外部合作內容,幾乎千篇一律都是「廣告」。

想從數位化落實體驗行銷,可依據產品功能類別切入思考,如果商品本身具有明顯「功能效益」,那麼透過實驗方式直接表現出獨特優勢當然是最佳方法,影片搭配圖文把如何幫助消費者解決問題的產品特色表現出來,就能透過內容延伸出體驗行銷的效果。

但最重要的是,無論內容製作得多好,如果沒有被消費者看見,那麼終究無法發揮體驗行銷效果,因此,無論是品牌自有內容還是尋找部落客等外部媒體協作內容,在曝光當下,只要植入正確內容行銷邏輯,就能產生主動推播效益。

但內容本身又該如何在曝光效期後於搜尋引擎上卡位自然排序,延伸出被動行銷之價值呢?其關鍵在於:在建置內容時,有沒有以導入消費者需求來思考。談消費者需求植入內容,可以從顯性及隱性兩方面思考,當消費者想買產品時會延伸一起了解的問題,就屬於顯性需求;而想要透過數位內容延伸體驗行銷效益,則必須抓住消費者的隱性需求。

消費者行為思考內容行銷對味

當消費者沒有意識到自己需要產品或服務,卻有各種生活疑難雜症時,找出產品及服務可以為他們解決問題的切入點,提出解決方案並告知如何完成承諾,能讓消費者透過內容進入使用產品解決問題的情境,也就透過內容行銷引導出體驗行銷效益。

透過搜尋引擎鎖定被動搜尋的行銷環節看似簡單,事實上須從整體行銷場域及消費者行為整合思考,才能找出最適當的方法;特別是當內容行銷目的是為了取得體驗行銷效果時,最重要的是讓消費者都能融入該內容塑造的情境,而不會因為感受到行銷操作而退出流程。

當消費者想了解的是購買產品時可能延伸如比較、價格或是使用問題等資訊時,卻找到品牌官方內容資產,自然會對於內容可信度直接大打折扣;相對的,若消費者原先並沒有購買產品之需求,卻因為內容解決了現有問題,透過官方內容觸及這類隱性需求的消費者,則可能直接獲取其對品牌信任度提升。

透過上述思考邏輯,企業也須進一步思考消費者是在何種情況下進入行銷流程,是直接進入被動搜尋行銷環節?或是先透過主動推播接觸到產品後,退出銷售流程而進行搜尋行為?

依據不同行銷情境及消費者行為,需要加以思考的內容方向及平台類型也大不相同。甚至有時適度將官方內容與媒體或是其他內容平台,進行內容轉載合作,也能多增加曝光的平台數量,就好似部落客行銷的流程雖然都相同,卻也能由主動行銷進一步延伸出被動效益一樣。

純線上體驗行銷,是否都得透過VR甚至AR等技術導入才可能成形?在預算有限情況下,嘗試將內容行銷細膩化,從消費者行為邏輯切入整合主動及被動行銷流程,讓受眾瀏覽內容的同時都能進入情境取得體驗行銷的效果,那麼,就算沒有實體及硬體的優勢,也一樣能建立消費者的體驗感受!(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學)

【本文出自《能力雜誌》2017年5月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】



 



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